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招商廣告：你為什么不爭氣？
作者：于斐 時間：2004-4-16 字體：[大] [中] [小]
“完了，錢又要打水漂了”、“不好！看來這家企業(yè)希望又要落空了，你的招商廣告水平就……唉”，翻閱著手里一本本精美氣派的藥品保健專業(yè)刊物，我心理深深感到一種悲哀。“誠征代理”、“全國招商”、“雙贏合作”、“一個電話，XX億市場等著你”、“零風險賺錢”，如此眾多千篇一律、華而不實、毫無新意的訴求口號，充斥著每本雜志，說實話假如你能招來商，我真的佩服你！
作為營銷界的資深人士，我曾寫過多篇關于招商的文章，應該講給企業(yè)界是有一定啟發(fā)和幫助作用的。別的不說，如今眾多的招商企業(yè)，為什么從當初的“我曾經(jīng)豪情萬丈”到“回來卻空空的行囊”，成功率低之又低？除了產(chǎn)品自身的客觀因素外，招商廣告的嚴重敗筆也是不容忽視的緣由�？偨Y起來，大致有以下幾種情況：
一、過分夸張，輕易許諾
“什么打造XX個百萬富翁”、“10天引爆市場”、“二十一世紀最后賺錢機會”、“選擇XX，肯定火”、“免費鋪貨”、“橫空出世，利潤巨大”等等，表面上看誘惑人心，其實，反而讓人心存懷疑，感覺太過夸張不踏實，缺乏誠信。要知道，經(jīng)銷商大多都是在市場上打拼多年，上當受騙的事目睹和經(jīng)歷的也是不少，你這樣的大肆喧器，誰會前來真金白銀的雙手捧上。也許你考慮到的是要立即創(chuàng)造市場轟動效應，以迅速吸引眼球，引起公眾關注，因為現(xiàn)在是注意力經(jīng)濟嘛。但不要忘了，一則好的招商廣告不是如何嘩眾取寵，標題聳人聽聞，而是要真正打動經(jīng)銷商的心坎，讓他們通過有限的文字，體驗企業(yè)的誠心和實在，從中捕捉產(chǎn)品的個性化帶來的市場機會，這樣才能吸引關注的目光。比如有則招商廣告《XX，讓你今年好賺錢》，雖然平實質樸，但其效果卻是一些吹噓，牛皮者達不到的。
二、呆板機械、不痛不癢
“誠征代理”、“誠征合作伙伴、”“全國招商”等等，然后是大幅產(chǎn)品照片，旁邊配上文字“成分”、“主治功能、“生產(chǎn)廠家”等等，這類毫無新意、俗不可耐、賣點不突出的廣告對經(jīng)銷商缺乏殺傷力、沖擊力，不僅吸引不了別人眼球而且引不起別人的興趣�，F(xiàn)在，有許多廠家都要委托廣告公司設計招商廣告，由于廣告公司沒有市場運作經(jīng)驗，也不熟悉經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的路數(shù)和心理，因此在設計上也只能根據(jù)廠家提供的有限資料不加選擇和重點的照搬，因此，機械、呆板、不痛不癢就不可避免了。
三、創(chuàng)意唯美、華而不實
我曾經(jīng)目睹過許多招商廣告，明明是國內的產(chǎn)品，卻偏偏要在畫面背景上出現(xiàn)美國自由女神像、法國艾菲爾鐵塔、日本富士山……，畫面十分精美，這就有點奇怪了，難道是說明你的產(chǎn)品具有世界品質呢，還是這些國家都已成為你全球代理？雖說創(chuàng)意華麗，但產(chǎn)品的功能主張、差異化的訴求和產(chǎn)品能提供的利益點都體驗不出來，實在是牽強附會，還有的則更可笑了，用一位洋妞翹著大拇指，瞇著眼睛的夸張表情好象是夸贊產(chǎn)品“OK”，但知道嗎，這幅洋妞照片我曾在不同產(chǎn)品畫面上看到過幾十次，可惜呀，試想，這樣的東西花了錢，不是浪費是什么？
因此可見，以上情況出現(xiàn)不是偶然的，但也是十分痛心的。想想看，你嘩嘩的錢財投入盼來的卻是竹籃打水一場空，放出去的餌就是沒人咬，不僅財力浪費，精力也受損，何苦？許多招商企業(yè)不是從產(chǎn)品廣告設計本身上進行突破創(chuàng)新而是閉門造車，憑空想象，忽視經(jīng)銷商多年以來通過各種經(jīng)驗教訓積累下來的項目判斷能力，不注意產(chǎn)品差異化訴求的有效傳播和整合資源優(yōu)勢，因而使很多不錯的招商項目在招商廣告這一層面埋下失敗的伏筆。
從市場需求看，招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗。所以，招商企業(yè)一定要認真審慎把握誠信規(guī)則，從經(jīng)銷商需求出發(fā)，掌握他們的心理，你能給對方提供的諸如宣傳資源、促銷手段、投資回報、服務承諾等都要建立在真實可信的前提下，在標題或語言的使用上不是越煽情越好，越離奇越好，應該務實、理智地設計出個性化、有獨特賣點的（USP）招商廣告，現(xiàn)在隨著醫(yī)藥保健品市場的激勵競爭，假如一味的把希望都寄托在招商廣告上也是不可取的。招商，畢竟是一項需要多個部門協(xié)調，多方社會資源整合的系統(tǒng)化工程，它需要我們的每一步都走得踏實、穩(wěn)健。
錢掙來真不容易，招商廣告，為什么不掙口氣呢？
于斐，中國十大杰出營銷人，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會（WSU）理事，中國保健科技學會醫(yī)藥保健研究會理事，著名營銷實戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍哥智洋營銷咨詢有限公司首席顧問。聯(lián)系電話：13906186252，Email：zheng_yufei@sina.com